2017年全國卷煙市場分析

2018-06-15 中國煙草

2017年，面對復(fù)雜多變的市場形勢，全行業(yè)營銷戰(zhàn)線堅持“穩(wěn)產(chǎn)銷、提結(jié)構(gòu)、降庫存、增稅利”的調(diào)控方針，在增銷量上盡全力，提結(jié)構(gòu)上想辦法，調(diào)狀態(tài)下功夫，卷煙銷量實現(xiàn)恢復(fù)性增長，銷售結(jié)構(gòu)穩(wěn)步提升，重點品牌表現(xiàn)回暖，年末市場價格小幅上揚，社會庫存降至近三年來的最低值，市場狀態(tài)基本企穩(wěn)。

2017年卷煙市場運行情況

截至2017年12月末，全國有502萬零售客戶正常經(jīng)營，同比減少10萬戶，其中19個省級單位進貨零售客戶數(shù)同比減少。

卷煙銷量恢復(fù)增長。2017年全國共銷售卷煙4738萬箱，同比增加39萬箱。從近5年的走勢看，2013、2014年卷煙銷量保持穩(wěn)定增長并在2014年達到峰值5099萬箱，在經(jīng)歷2015、2016年連續(xù)兩年下降后，2017年銷量恢復(fù)增長（見圖1）。

在全國33個省級單位中，28個省級單位銷量同比增長。其中山東增加5.5萬箱，江西增加4.9萬箱，河南增加4.5萬箱，位列銷售增量前三位。江西、西藏和湖北位列銷量增幅前三位，分別為3.9%、3.2%和2.5%。

36個重點城市合計銷售卷煙1269萬箱，同比增加13萬箱。29個城市銷量同比保持增長，增幅前三位分別是成都（8.3%）、鄭州（5.0%）和西寧（3.7%）。全年累計來看，重點城市一、二類煙增長較為明顯，三、四、五類煙均出現(xiàn)不同程度下降，銷量下降幅度最大的為五類煙，下降了20.9%。

單箱結(jié)構(gòu)持續(xù)增長。2017年，全國卷煙單箱結(jié)構(gòu)達到30288元，同比增加1122元。從近5年的走勢看，雖然單箱結(jié)構(gòu)保持增長，但增幅在2016年驟降至2.1%，2017年增幅有所回升，但較此前年均7%的增幅仍有一定差距，結(jié)構(gòu)持續(xù)提升難度仍然較大。

分省看，33個省級單位單箱結(jié)構(gòu)全部實現(xiàn)同比增長，較2016年增加9個；其中15個省級單位單箱結(jié)構(gòu)超過3萬元，其中浙江和西藏分別為43663元和41097元。16個省級單位單箱結(jié)構(gòu)增加值超過全國平均水平，其中浙江、西藏和廣西分別提升1959元、1817元和1678元，位居前三位。

36個重點城市的平均單箱結(jié)構(gòu)為33550元，比全國平均值高3262元。36個城市單箱結(jié)構(gòu)全部實現(xiàn)同比增長，增幅前三位分別為南寧（6.7%）、石家莊（5.9%）和南昌（5.2%）。

銷售收入企穩(wěn)回升。2017年，全國卷煙實現(xiàn)銷售收入14350億元。從近5年的走勢看，銷售收入在經(jīng)歷2016年回落后于2017年企穩(wěn)回升。收入增幅在經(jīng)歷連續(xù)兩年回落及2016年負增長后于2017年止跌回升，比2016年高8.3%（見圖2）。

33個省級單位銷售收入同比增長，同比增加25個，其中浙江位居第一，增加50億元。增幅方面，17個省級單位超過全國平均增幅，其中西藏位居第一，增幅為8%。10個省級單位的銷售收入超過500億元，其中廣東、浙江超過1000億元。28個省級單位呈現(xiàn)“銷量、結(jié)構(gòu)、收入均增長”的狀態(tài)，同比增加24個。

2017年，36個重點城市的合計銷售收入為4258億元，同比增加191億元。36個城市的銷售收入全部實現(xiàn)同比增長，增幅前三位分別為成都（10.7%）、鄭州（9.3%）和石家莊（8.6%）。

部分卷煙品類恢復(fù)增長

一類卷煙銷量恢復(fù)增長。2017年，一類卷煙銷量1059萬箱，同比增加70萬箱。從近5年走勢看，一類卷煙銷量增幅由2014年前的雙位數(shù)下滑至2016年的負增長，2017年止跌回升，接近2015年峰值（見圖3）。

與2016年超八成省級單位一類煙銷售乏力不同，2017年除一個省級單位以外，其他32個省級單位一類煙銷量全部實現(xiàn)同比增長，同比增加27個。廣西、云南和西藏增幅位居前三位，分別增長10.8%、10.7%和10.3%。浙江一類煙銷量同比增加8.95萬箱，位居第一；江蘇、湖北和四川一類煙增量超過5萬箱。

高端和高價位卷煙銷量同時恢復(fù)增長。2017年，全國高端卷煙合計銷售290萬箱，同比增加23萬箱；實現(xiàn)銷售收入3137億元，同比增加222億元?！爸腥A”“利群”“黃鶴樓”“芙蓉王”等4個品牌銷量超過10萬箱，其中“中華”的銷量為134萬箱，位居第一，占高端卷煙銷售總量的46.2%。

2017年，全國高價位卷煙合計銷售26萬箱，同比增加4萬箱；實現(xiàn)銷售收入494億元，同比增加76億元。“白沙（和天下）”銷量為5.3萬箱，位居第一?！包S鶴樓”“黃金葉”“云煙”“南京”“利群”等5個品牌高價位卷煙銷量均超過萬箱。

從近5年的銷量走勢可以看出，高端及高價位卷煙銷量在2012～2015年均保持增長，在經(jīng)歷2016年同比下降后2017年恢復(fù)性增長，其中高價位卷煙實現(xiàn)雙位數(shù)增長且銷量達到歷史新高。

低焦油卷煙銷量持續(xù)恢復(fù)性增長。2017年，全國每支焦油量8毫克及以下卷煙銷量713萬箱，同比增加60萬箱；銷售收入2331億元，同比增加428億元。其中每支焦油量6毫克及以下卷煙銷量達到114萬箱，同比增加14萬箱，銷售收入達到508億元，同比增加108億元。

從近5年銷量走勢可以看出，每支焦油量8毫克及以下卷煙銷量在經(jīng)歷連續(xù)兩年下降后出現(xiàn)明顯恢復(fù)性增長，增幅達到近5年來最高值。每支焦油量6毫克及以下卷煙銷量從2012年開始呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢，增幅始終圍繞10%上下波動。

年末卷煙庫存有所降低

年末工商庫存近年來首現(xiàn)下降。近年來，年末工商庫存持續(xù)攀升，至2016年達到歷史峰值687萬箱。2017年，年末工商庫存首現(xiàn)下降，合計庫存627萬箱，同比減少60萬箱。其中年末工業(yè)庫存315萬箱，同比增加21萬箱，增長7%；年末商業(yè)庫存312萬箱，降幅20%（見圖4）。

年末社會庫存降至三年來最低值。根據(jù)全國卷煙市場商業(yè)直測網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測數(shù)據(jù)分析，2017年全國卷煙社會庫存總體呈下降趨勢，全年單月月末社會庫存均低于2016年同期水平。12月末，卷煙社會庫存降至342萬箱，為三年以來最低值。同比下降121萬箱，環(huán)比下降51萬箱，較全年峰值減少208萬箱（見圖5）。

27個省級市場卷煙社會庫存環(huán)比下降，其中貴州和北京降幅較大，分別達到36.8%和36.6%，江西、寧夏、安徽、河北、西藏和浙江的降幅超過20%。

12月末，全國卷煙社會存銷比為0.86，環(huán)比下降0.13。22個省級市場社會存銷比小于1，其中海南最低，僅為0.52。26個省社會存銷比環(huán)比下降，其中寧夏下降最為明顯，環(huán)比下降0.56。

卷煙價格指數(shù)企穩(wěn)回暖

商業(yè)監(jiān)測數(shù)據(jù)情況。根據(jù)全國卷煙市場商業(yè)直測網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)測數(shù)據(jù)分析，全國卷煙市場零售價格指數(shù)全年呈現(xiàn)穩(wěn)步上揚態(tài)勢，除1月份外，其余11個月價格指數(shù)均高于2016年同期水平。12月末全國卷煙價格指數(shù)達到兩年內(nèi)最高值95.77，同比增加0.67，環(huán)比增加0.12。全年價格指數(shù)平均值為95.27，同比增加0.31，市場價格水平雖仍處于低位區(qū)間，但企穩(wěn)回暖態(tài)勢明顯（見圖6）。

2017年，19個省級市場的月平均價格指數(shù)高于2016年，其中河北、天津、江西、上海和廣東同比增加1個點以上；新疆、黑龍江、廣西、江蘇、青海、遼寧等價格指數(shù)較高的省級市場價格水平進一步提升。

2017年12月末，22個省級市場的價格指數(shù)環(huán)比上升，環(huán)比增加5個，其中重慶、黑龍江、云南和遼寧的價格指數(shù)上升超過1個點，價格好轉(zhuǎn)較為明顯。

工業(yè)監(jiān)測數(shù)據(jù)情況。2017年12月份，根據(jù)全國工業(yè)公司市場信息采集上報數(shù)據(jù)分析，各價區(qū)主銷規(guī)格的價格水平持續(xù)向好，市場狀態(tài)穩(wěn)步提升。

12月份，高價位規(guī)格的價格水平持續(xù)提升。“南京（九五）”“黃鶴樓（硬1916）”和“白沙（和天下）”的價格水平提升較為明顯，價格提升省份數(shù)量環(huán)比分別增加4個、3個和3個。高端規(guī)格的價格水平穩(wěn)中有升。監(jiān)測的6個規(guī)格中有5個價格水平進一步向好?！爸腥A（軟）”“中華（硬）”的價格環(huán)比上升省份數(shù)量均超過30個。普一類規(guī)格的價格水平保持向好態(tài)勢，所有監(jiān)測規(guī)格均有上升態(tài)勢。“芙蓉王（硬）”“黃鶴樓（軟藍）”和“黃鶴樓（硬珍品）”上升勢頭較好，價格提升省份數(shù)量環(huán)比分別增加8個、4個和2個。

結(jié)合二、三類煙的監(jiān)測規(guī)格情況分析，12月大部分規(guī)格價格水平環(huán)比持續(xù)好轉(zhuǎn)，且這兩個價類全年倒掛情況有所向好，監(jiān)測的9個規(guī)格中有6個月平均倒掛率同比降低，市場狀態(tài)穩(wěn)中有升。

卷煙新品上市速度加快

近年來，在煙草消費需求日益多元、卷煙市場競爭日趨激烈、卷煙品牌老化、結(jié)構(gòu)提升矛盾凸顯，以及提稅順價導(dǎo)致部分整數(shù)價位卷煙產(chǎn)品缺失等多重因素影響下，不少卷煙工業(yè)企業(yè)把快速推出卷煙新品作為響應(yīng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、引導(dǎo)適應(yīng)消費變化的必要手段。

2017年，45個卷煙品牌合計發(fā)布148個新品上市。其中一、二類新品數(shù)量128個，占新品總數(shù)的86.5%；共有29個重點品牌推出125個新品，占新品總數(shù)的84.5%；卷煙新品中上市細支煙31款，短支煙9款，其中一類煙38款，二類煙2款。為迎接2018年元春市場，各品牌在2017年12月集中上市新品18個。

2012～2017年，行業(yè)共計上市673個新品。近兩年，行業(yè)新品開發(fā)上市速度明顯加快，其中2016年47個品牌合計發(fā)布171個新品上市銷售，數(shù)量同比2015年接近翻番達到近年來最高水平；2017年，45個品牌合計發(fā)布148個新品上市銷售，數(shù)量上僅次于2016年，其中仍然有20個屬于三類及以下新品，建議除一部分老產(chǎn)品改造外，卷煙工業(yè)企業(yè)不再開發(fā)三類及以下新品（見圖7）。

農(nóng)村卷煙市場提升潛力較大

2017年，全國農(nóng)村銷售卷煙1824萬箱，同比減少36萬箱。單箱結(jié)構(gòu)26304元，同比增加629元。銷售收入4799億元，同比增加22億元。

黨的十八大以來，農(nóng)村居民人均可支配收入實際增速比城鎮(zhèn)居民高1.5個百分點，城鄉(xiāng)居民收入增長差距擴大的趨勢實現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。2017年農(nóng)村居民人均可支配收入13432元，增長8.6%，扣除價格因素，實際增長7.3%，農(nóng)民生活水平不斷提高。

2012～2016年，農(nóng)村卷煙單箱銷售結(jié)構(gòu)增幅始終高于城市，二者比值逐年下降，差距逐年減少。但此趨勢在2017年發(fā)生逆轉(zhuǎn)，全國農(nóng)村市場卷煙單箱銷售額為2.63萬元，比城市市場低0.65萬元；單箱結(jié)構(gòu)增幅為2.45%，低于城市增幅（4.28%），也低于全國總體增幅（3.85%），可見2017年農(nóng)村市場卷煙銷售結(jié)構(gòu)相對提升緩慢。

根據(jù)近幾次全國卷煙消費調(diào)查結(jié)果，農(nóng)村卷煙消費者潛在月均購煙支出能力比實際購煙支出高出20%～25%，也就是說，農(nóng)村卷煙市場空間有待挖掘，提升潛力較大。

2012年以來，我國城鎮(zhèn)化率年均提高1.2個百分點，至2016年城鎮(zhèn)化率達到57.4%。城鎮(zhèn)化率每提高1個百分點，全國年卷煙消費量將遞減13萬箱左右，全國卷煙銷售收入遞增17億元左右。由此可見，未來農(nóng)村市場銷量增長空間不大，但相比農(nóng)村居民收入增長及收入城鄉(xiāng)比變化趨勢，結(jié)構(gòu)提升空間可觀，并可由結(jié)構(gòu)提升帶來銷售收入持續(xù)增長。